As marcas e a sustentabilidade

As marcas e a sustentabilidade

Data da publicação: Mai 2019

É ponto assente que a sustentabilidade é cada vez mais importante para as estratégias de longo prazo das empresas e seus stakeholdersé essa a opinião de 90% dos CEOs. Por um lado, da perspetiva de gestão do risco nas cadeias de valor, resultado dos desafios da procura crescente por recursos naturais finitos, das disparidades económicas e das alterações climáticas; por outro, da perspetiva do marketing e da gestão da relação com os clientes, onde é premente incorporar novas exigências e padrões de consumo e monetizar novas oportunidades de negócio nutridas pelas tendências ligadas à sustentabilidade como valor. Além dos ganhos no que toca a eficiência, corte de custos e inovação, valorizar a sustentabilidade também na estratégia de branding permite aumentar o valor e reputação das marcas, ajudar a atrair e reter funcionários e fortalecer as relações com as partes interessadas.

Novos padrões de consumo

O atual consumidor não se foca em produtos, serviços e preços, procura antes experiências com significado e a possibilidade de reforçar laços e identidades. Para isto, as marcas são um ativo-chave que define o capital afetivo e relacional das empresas e lhes constrói uma identidade decisiva para o sucesso. E no topo das tendências de consumo para os próximos anos está o compromisso com a sustentabilidade. No vídeo de resumo e conclusão da visita do BCSD Portugal à conferência Sustainable Brands Paris 2019, João Wengorovius Meneses relembra que, por tudo isto, a sustentabilidade não é só uma preocupação de compliance, de gestão de risco ou de relações públicas, é uma oportunidade de negócio.

O movimento de compras desperdício zero sem embalagens, sacos e talões, a utilização inteligente e estética de matérias-primas alternativas que são subprodutos de outras empresas e indústrias, os novos fluxos de receitas ligados à reparação dos produtos e o mercado de revenda de produtos usados são excelentes exemplos disso mesmo.

Esta mudança não é propriamente novidade: um estudo da Nielsen de 2015, que entrevistou 30 mil consumidores em 60 países, concluiu que as marcas de bens de consumo que demonstram um compromisso claro com a sustentabilidade superam aquelas que não o fazem. No caso dos consumidores da geração Millennial – a que agora representa a maior fatia da população ativa e com maior poder de compra – 73% já estavam dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, percentagem que tem vindo a aumentar nos últimos anos.

Uma investigação levada a cabo pela Tetra Pak em 2017 sobre a importância do impacto ambiental na procura concluiu que 85% dos consumidores consideram que a importância das questões ambientais vai aumentar. O mesmo estudo concluiu que 42% dos consumidores procuram determinados logotipos, selos e certificações nas embalagens dos produtos, que são o canal preferido para obter informações sobre o impacto ecológico dos mesmos, e que 43% afirmam que uma embalagem ecológica torna mais provável a compra do produto, sendo que destes, metade acreditam que isso aumenta o valor do produto.

Outro estudo da Nielsen, publicado em 2018, analisou as vendas de chocolate, café e produtos de banho, chegando à conclusão que, em todas estas distintas categorias de produtos, as vendas de itens com reivindicações sobre a sua sustentabilidade cresceram mais rapidamente do que a categoria no total.

A mensagem é clara: há cada vez mais consumidores com reforçada consciência cívica, social e ecológica, e estes compram a mudança a que querem ver no mundo.

 

Tendências de branding e marketing

De que forma é que gerir esta mudança se relaciona com as marcas? Uma boa marca é mais que um logotipo, uma excelente estratégia, ou uma campanha de marketing convincente. Uma boa marca explora a emoção de um público-alvo, impulsiona a ação e cultiva a mudança.

E o público que procura marcas sustentáveis está a crescer. Tal como concluiu o Secretário Geral do BCSD Portugal no final do Sustainable Brands Paris 2019, para o satisfazer, “a marca sustentável distingue-se das outras por dar aos consumidores a possibilidade de fazerem do consumo um ato de cidadania”.

Para criar uma marca sustentável convincente e envolvente a empresa tem que compreender o nível de escrutínio que os consumidores aplicam às suas compras, ligar o que é saudável para o ambiente ao que é saudável para o consumidor, comunicar eficazmente o valor e os benefícios gerados e incorporar todas as alegações de sustentabilidade aplicáveis nas embalagens e na comunicação online.

Nesse sentido, um estudo publicado no Outono de 2018 pela Stanford Social Innovation Review definiu cinco princípios para uma comunicação mais eficaz:

1 – Trabalhar em comunidade: identificar um grupo cuja mudança de comportamento poderia fazer uma diferença profunda ou inspirar outras pessoas a agir e descobrir como trazer esse valor de grupo;

2 – Comunicar em imagens: usar a linguagem visual em vez de conceitos abstratos para ajudar as pessoas a conectarem-se com a marca;

3 – Invocar emoção com intenção: perceber o que a marca quer que os consumidores façam e como estes se sentiriam ao fazê-lo e criar histórias que os façam sentir-se dessa forma;

4 – Criar calls to action: pedir às comunidades que façam algo específico, que já saibam fazer, e que as conecte ao propósito da marca;

5 – Contar as melhores histórias: ir para além da partilha de mensagens simples e criar histórias interessantes com princípio, meio e fim.

Algumas das palavras-chave e hashtags que os consumidores sustentáveis procuram são “cruelty-free”, “vegan”, “100% compostável”, “reciclado”, “reciclável”, “biodegradável”, “fair trade”, “comércio justo”, “sustentável”, “ecológico”, “orgânico”, “biológico”; estas devem ser utilizadas com o apoio de iconografia reconhecível como os selos Ecolabel, Fair Trade Certified, Ethical Trading Initiative, Cradle to Cradle, FSC, Oeko-Tex Standard, GOTS, BCI, Dolphin Safe Label, Rainforest Alliance Certified, Good Dairy Commendation e, especificamente em Portugal, o símbolo Ponto Verde.

Mas, não basta colocar os logotipos, selos e certificações certos no website e nas embalagens. Para agradar ao consumidor Millennial as marcas têm que prestar um serviço conveniente, ser autênticas e sociais e mostrar claramente o seu valor, porque este grupo está programado para pesquisar online, comparar preços, ler reviews, e encontrar o fornecedor que melhor se alinha com os seus valores. O consumidor quer menos conversa e mais ação.

 

A missão dos marketeers

Não adianta de nada mentir, porque os modelos de negócio circulares e sustentáveis são construídos com base na confiança, na transparência e na rastreabilidade da cadeia de valor – é importante manter esta máxima na frente da estratégia das marcas.

O consumidor está cada vez mais consciente e exigente e a informação está cada mais acessível e democratizada. Criar embalagens, etiquetas, websites e planos de comunicação nas redes sociais com as palavras-chave certas pode aumentar a procura temporariamente, mas rapidamente o público mais zeloso irá fazer perguntas e perceber quanto da comunicação são hashtags tendência e quanto reflete, de facto, aquilo que são as operações da empresa por detrás da marca.

Um estudo do Shelton Group alerta para o facto de 40% da população afirmar que deixaria de comprar produtos de uma marca que os anunciasse como ecológicos e recebesse uma multa governamental por infrações ambientais. E 36% afirmam que deixariam de comprar os produtos e alertariam amigos e familiares para deixarem de comprá-los também. Por outras palavras: está claro que as marcas que fizerem greenwashing vão ser punidas pelos consumidores.

Por outro lado, as marcas têm uma missão fundamental na criação de mercados sustentáveis e no contexto social dos padrões de consumo, pois não deixam de conseguir influenciar significativamente os consumidores nas suas escolhas. São precisos marketeers criativos para diminuir a resistência das pessoas a modelos de negócio alternativos, assentes na economia circular, na reparação, na reciclagem e na sharing economy e, assim, acelerar e facilitar o processo de transição e a recolha dos benefícios financeiros, sociais e ambientais.

2019-05-02T10:00:11+00:00
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